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欧莱雅“加减法”:停止卡尼尔在华业务

【导语】:目前,欧莱雅大众化妆品部包括巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔和小护士4个品牌,整个大众化妆品部贡献了公司一半左右的营收。从欧莱雅近期的动作来看,公司似乎对大众化妆品部做起了“加减法”。

  在美国化妆品品牌露华浓宣布退出中国市场之后,进入中国市场7年多的化妆品巨头欧莱雅集团旗下大众化妆品品牌卡尼尔也步其后尘。

  欧莱雅中国方面昨日(1月7日)接受《每日经济新闻》记者采访时表示,作出该决定是出于战略考量,公司进行品牌重组,在大众化妆品领域将集中更多力量发展欧莱雅和美宝莲两大品牌。

  有业内人士表示,欧莱雅目前对旗下品牌进行“加减法”,在收购新品牌的同时砍掉一些表现相对欠佳的品牌,集中优势资源发展中国市场。之所以砍掉卡尼尔,是由于卡尼尔的品牌定位区间相对竞争激烈,市场表现远不如旗下表现强劲的巴黎欧莱雅、美宝莲纽约等品牌。

  卡尼尔团队员工将转岗

  记者从消息人士处了解到,欧莱雅将卡尼尔品牌退出的消息在上午通知了代理商,下午则在公司内部进行了通报。

  欧莱雅官方发布的声明显示,为了部署未来发展并不断巩固市场领先优势,公司选择专注于品牌组合中的重中之重,“我们相信,这将使我们的大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌——中国第一大美妆品牌巴黎欧莱雅和第一大彩妆品牌美宝莲纽约”。

  欧莱雅中国区副总裁兰珍珍告诉记者,卡尼尔2006年进入中国市场,市场表现不错,但在大众化妆品领域要有轻重缓急,以最大力量保障最大的业务。

  “作这个决定花了几个月的时间,把相关架构作了严谨的考量,将员工进行转岗,安置在巴黎欧莱雅和美宝莲纽约团队,由员工来决定。”兰珍珍说。

  记者获悉,目前卡尼尔团队差不多有100多人,主要涉及到管理、销售等人员。

  对于后续事宜,欧莱雅方面表示,为确保在这一过渡期间妥善处理一切内外部相关事宜,特别是团队安置事宜,公司内部专门成立了一个特殊小组对员工的安置计划进行了充分周全的探讨和制定,将为所有相关员工考虑公司内部的就业机会。

  记者了解到,卡尼尔主要涉及护肤品、男士护肤品、染发产品等系列。

  品牌优化还是增长乏力?

  目前,欧莱雅大众化妆品部包括巴黎欧莱雅、美宝莲纽约、卡尼尔和小护士4个品牌,整个大众化妆品部贡献了公司一半左右的营收。从欧莱雅近期的动作来看,公司似乎对大众化妆品部做起了“加减法”。

  一方面,欧莱雅于2013年8月份收购了美即面膜,目前还在等待商务部批准,倘若收购成功,将放入大众化妆品部门,另一方面,公司停止卡尼尔在中国市场的销售。在业内人士看来,这是欧莱雅在整合资源集中优势发力中国市场。

  “卡尼尔的退出不意味着我们品牌进入速度会放缓,我们2012年引进的科莱丽和圣罗兰市场表现很不错。”兰珍珍告诉《每日经济新闻》记者,但业务有重点和轻重缓急。

  “欧莱雅在华有20多个品牌,对品牌的定位需要重新梳理,比如确定第一战场和第二战场。”国内化妆品专家冯建军表示,“欧莱雅在华的护肤品、男士化妆品、染发和美发、彩妆都有领先的市场份额,公司在品牌众多的情况下肯定选择将更多的资源投入到重点领域。”

  四川省绵阳市化妆品代理商联合会秘书长李涛在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,主要原因还是在于欧莱雅为表现更好的品牌积聚资源,这是跨国公司的前瞻意识和严格的财务理念在起作用。

  虽然欧莱雅方面否认卡尼尔退出市场是由于业绩不佳,但也有业内人士表示,卡尼尔之所以会退出中国市场,是因为其市场表现已经远离了“巅峰时刻”。

  在欧莱雅收购中国品牌小护士以后,卡尼尔借助了小护士的资源和渠道在中国市场上快速成长起来,2008年~2011年是卡尼尔在中国市场的高速发展时期。

  “之前卡尼尔推出新品的速度很快,增长很快,但是近几年大环境在变,感觉卡尼尔总体缺少亮点,在一些市场的份额下滑也比较厉害。”一位化妆品营销人士告诉记者,卡尼尔的退出与其市场表现有关系,至少公司不会让市场表现很好的产品退出市场。

  李涛认为,卡尼尔品牌只是在欧莱雅内部表现不够好,“跨国企业旗下品牌很多,可以调整的范围很大,品牌谁上谁下完全是看市场表现和财务报表。”

  大众化妆品竞争环境生变

  在卡尼尔退出的背后,是日趋激烈的大众化妆品市场和悄然生变的市场环境。

  冯建军告诉记者,与高端化妆品相比,目前大众化妆品的市场增速已经明显放缓,“类似卡尼尔这种单价在100元以下的产品竞争异常激烈,并且与本土品牌直接竞争,比拼的都是综合实力”。

  2012年底,尼尔森发布了一组数据:在2009年5月,跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%,而到了2012年5月,这一数字已下滑至44.5%。

  兰珍珍也坦言,目前市场跟之前不一样了,“很多竞争对手都在走下坡路。我们认为现在是一个战略时机,集团作出这样的决定,是为了能够保持比较稳健和领先的增长”。

  李涛告诉记者,从行业形势来看,“土洋品牌”的竞争进入了新的阶段,本土品牌在某些领域在加速追赶外资品牌。

  以雅芳为例,2013年底宣布再缩减开支裁员650人,据雅芳三季度财报,公司一季度净亏损550万美元,其中中国市场的营收同比大幅下降67%。而露华浓则在进入中国市场37年后,于2013年的最后一天宣布将撤出中国市场。

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